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追求神圣—中國香煙品牌散想
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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周曉光
產(chǎn)品——品牌——名牌
是一個必然的過程
產(chǎn)品是物化的結(jié)果
品牌是人化的結(jié)果
名牌是神化的結(jié)果
大凡多多少少能使人上癮而產(chǎn)生某種依賴的產(chǎn)品，都較容易創(chuàng)出名牌。
證明一：據(jù)蓋洛普事務(wù)所(中國)最新公布的資料顯示，在中國公眾認同的各國著名公司品牌前10名中，就有“可口可樂”、“萬寶路”、“青島”。十有其三，可謂高矣!
證明二：在中國國家工商局商標局至今認定的14種名牌中，有“青島”、“茅臺”、“中華”(香煙)、“五糧液”、“滬州老窯”、“張�！薄Ｋ紟捉话�。
何故?此皆因：
第一，“產(chǎn)品——品牌——名牌”這是一個必然的過程，能造成某種依賴的產(chǎn)品，就較容易形成品牌的仰賴，再而創(chuàng)出名牌(信賴是名牌心理之根本)就不難了。
第二，產(chǎn)品者，物化也；品牌者，人化也；名牌者，神化也。物化得好，當然就為神化打好了基礎(chǔ)。
第三，產(chǎn)品者，物也；名牌者，神也。從產(chǎn)品到名牌，是一個從拜物教到拜神教的過程。拜物教所崇拜的物神，具有神秘之能力�！拔锷瘛币辉~，為葡萄牙文feitico(本意為“魔物”)的衍伸意譯，源出于拉丁文 factitius原意為“精心制成的東西”。煙草被稱為“還魂草”、“相思草”，香煙被稱為“魔棒”，可見此物之魔也。好產(chǎn)品猶如魔物，名牌則為名物。首先是拜物，然后才能上升為拜神。在拜物教中，直接對某物進行膜拜，這還是低層次的；塑造某物并賦以神圣意義加以崇拜，這屬于較高一個層次。請注意，物件本身的魔性為賦予這一物體以神圣意義提供了根據(jù)，而物件被賦以的神圣意義，直接地就成為名牌所具有的神圣意義的原始形態(tài)。
大凡成功的品牌而能使消費者產(chǎn)生購買固著，都較容易創(chuàng)出名牌�！�
證明一：美國的萬寶路香煙和溫絲頓香煙，在包裝、色彩、口味上均甚相同，萬寶路大為走紅，溫絲頓卻不走運。此乃“品牌個性”之戰(zhàn)的經(jīng)典范例。
證明二：取“紅塔山”原料精華生產(chǎn)的“玉溪”品牌，優(yōu)質(zhì)、低產(chǎn)，想必能創(chuàng)出世界級名牌，然而在市場上卻不見比“紅塔山”好。
何故?此皆因：
第一，“產(chǎn)品——品牌——名牌”是一個必然的序列。
“品牌”的“品”，就是“產(chǎn)品”的“品”。這意味著三點：一是，每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，品之不存，牌將焉建?二是，從產(chǎn)品到品牌，是個脫去“產(chǎn)”而建其“牌”的過程；三是，任何產(chǎn)品都可以建立品牌，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。
“名牌”的“牌”就是“品牌”的“牌”。這也意味著三點：一是，每個名牌都必為一個品牌，牌之不存，名將焉附?二是，從品牌到名牌，是個超越“品”而“名”其牌的過程；三是，任何品牌都有成為名牌的可能，但不是所有品牌都可以成為名牌。
在古希臘神話中，宙斯原本是雷電，后來，雷電變?yōu)橹嫠沟膶傩�，而他自己則成為奧斯匹林山諸神公社之首。從產(chǎn)品到品牌再到名牌的過程，不是與此很相似嗎?
第二，質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，商標是品牌的核心，神圣的象征是名牌的核心。
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，眾所周知。
從法律認定的角度看，商標是品牌的核心，這是因為，Trademark是Brand的核心，Brand也具有商標的含義，但卻只是在詞源學(xué)的意義上，Brand的范圍較Trademark更廣。從大衛(wèi)、奧格威對品牌的經(jīng)典界定就可以看出這一點。1995年，大衛(wèi)、奧格威對品牌作了一個十分經(jīng)典的界定：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自己的經(jīng)驗而有所界定�！币虼丝梢哉f，從法律上看，名牌就是馳名商標；從品牌上看，名牌就是著名品牌。
品牌是一種象征。如果說成功的品牌獲得的是一種典型的象征，那么，名牌則一定要獲得神圣的象征。在此重提“玉溪”牌一事。我以為，以“玉溪”為商標，其錯并不在玉溪商標僅僅隱含著“玉溪第一”而不是“中國第一”，因為“紅塔山”也沒有隱于含著“第一”，我們不能說這紅塔是什么中國第一，或說這紅塔山是中國第一。我認為，問題的關(guān)鍵在于三點，一是，“紅塔山”的品牌聯(lián)想中充滿了宗教意象，而“玉溪”的品牌聯(lián)想中則沒有什么神圣性�！八笔枪┤藗兂绨萦玫�，“紅塔山”的包裝設(shè)計一派宗教意象，十分之神圣。二是，“紅塔山”是山(陽)，而“玉溪”是水(陰)。三是，“紅塔山”是紅的，而“玉溪”是綠的。“紅河”的“河”也是水，幸虧有個“紅”字壓在前面，(“紅河”品牌已改變了“紅河”一詞自身的固有形象了)�？傊�，紅塔山這個品牌的象征是神圣的，而玉溪這個品牌的象征則流于一般。據(jù)說，玉溪商標與包裝在1988年(深圳)中國產(chǎn)品商標設(shè)計大獎賽上一舉奪魁，此甚費解。
第三，產(chǎn)品是物化的結(jié)果，品牌是人化的結(jié)果，名牌是神化的結(jié)果。
運用科學(xué)技術(shù)物化產(chǎn)品，是通過數(shù)量化、規(guī)范化方式完成的。各項指標定在那里，衡量標準明白無誤。
運用品牌理論及技術(shù)所完成的品牌化，卻是具有多種可能性的。品牌設(shè)計(企劃)，充滿了智慧和技巧，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，成功與失敗多系于此。建立品牌，這本身就意味著：將無生命的物體賦予意義；強調(diào)的重點從產(chǎn)品本身(如產(chǎn)品功能上的差異)轉(zhuǎn)移到消費者購買的品牌所傳達的意義和價值上。因此，產(chǎn)品質(zhì)量無論如何之高，并不意味品牌一定成功。聊舉數(shù)例：
在購買“紅梅”煙時，總會遇到這樣的反問“要黃的還是白的?”購買過程顯然遇到了額外的麻煩，于是乎，下次購買便這樣指名：“要包白梅”或“要包黃梅”，請注意，“紅梅”這個品牌已經(jīng)開始衰退了。品牌設(shè)計中的這種缺陷，本應(yīng)可以避免。
“紅河”起步頗高，在品牌名稱戰(zhàn)略上實行“家族牌名”，并且使公司品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一化。然而，品牌的問題仍然不可避免地暴露出來了。在購買“紅河”煙時，總會遇到這樣的反問“要大的還是要小的?”或“要白的還是要紅的?”，購買過程顯然也遇到了額外的麻煩，更為嚴重的問題是，任何低收入者都有自尊(面子)，低收入者購買小的(白的)“紅河”煙時，是不愿意回答這種反問的，這是消費心理學(xué)中的一般常識。在品牌名稱的指名上，“紅河”品牌是否會衰退?如形成“小紅”、“大紅”、“硬紅”這樣一些稱呼呢?
“大重九”品牌的歷史價值可謂豐也，為何不能重新輝煌起來呢?或許有原料上的問題，或許有工藝上的問題，筆者不得而知。可以明確指出一個問題是：翻蓋“大重九”的品牌設(shè)計是失敗的。只須看一看翻蓋“大重九”包裝的色彩就明白了。怎么能把顏色淡下來呢?如此一淡就等于是掉價(指品牌價值)，廣告效果當然就很難儲蓄在牌子名稱和包裝上了�！�
才在市場上見到“奧冠”這個品牌，能成功嗎?十分懷疑!“奧冠”牌名直取“奧運冠軍”之意，這不是顯示“第一”的定位了嗎?冠者，位居第一也�！皧W冠”作為一個牌名使用，多少也有點神秘、神圣的感覺。但是我總覺得這個品牌很難成功。原因何在?品牌上的問題實在是太復(fù)雜了，其難以掌握的程度甚于高科技，這都因為品牌是人化的結(jié)果，人為程度太高這一點決定了在品牌設(shè)計時，未必某個因素是決定性的，但欲使品牌成功(長久地)，無論什么因素都應(yīng)考慮在內(nèi)。現(xiàn)在將我對香煙品牌名稱用字的一個研究公布出來，以供參考。請看，“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”，嗜煙者看到這些牌名，總會感到缺點什么。再請看，“紅塔山”、“阿詩瑪”、“恭賀新禧”、“紅河”，嗜煙者看到這些牌名，又總會本能地(或潛意識地)感到正好與自己的欲求有某種吻合。原因何在?前一組品牌名稱的用字，均未帶“口”字，而后一組品牌名稱的用字，作為一個部件，均帶“口”字�；蛟S，大風與“口”有關(guān)的商品，在品牌名稱用字時，不論是作為單獨一個字或某個字的一個部件，帶上“口”字總是好些吧!這就是中國文化的一種影響!世界飲料超級名牌“可口可樂”，四個字中就有三個“口”。世界香煙超級名牌“萬寶路”也帶著“口”字�！坝裣逼放莆传@成功，與此有關(guān)乎?“奧冠”品牌難以成功，未帶“口”字是原因之一吧！其實，我做的這種研究并不是什么新玩意兒，發(fā)達國家在品牌名稱運用字母上早已有很多研究。因為視覺(形象)畢竟會影響味覺。在產(chǎn)品高速同質(zhì)化的時代，品牌差異(個性)或許就那么一點點，而銷售效果上的差異可能就大了。在香煙廣告越來越遭限制的時代，香煙品牌名稱及包裝就越來越承擔著廣告的作用，帶著“口”字的品牌或許就有一種提示及認同的作用。
“品牌使產(chǎn)品人化，名牌使品牌神化�！边@是我近年研究品牌及名牌得出的一個觀點。簡單地講，“產(chǎn)品：物”——“品牌：人”——“名牌：神”是一個必然的序列。從產(chǎn)品到名牌，即是物通過人變?yōu)樯竦倪^程，成為世界名牌也就成為至高神了。
品牌是一種象征。從一般品牌躍向名牌，就必須具有神圣的象征或象征神圣。為何?全為體現(xiàn)出圓滿、無限、永恒(一般的品牌還是殘缺的、有限的、暫時的)。請把萬寶路的廣告與中世紀宗教畫放在一起，你便會驚奇地發(fā)現(xiàn)二者是何其相似，國人未曾發(fā)現(xiàn)這個秘密。何故?品牌是一種偏見，名牌則是一種崇拜！在人類文化中，崇拜是宗教的基本要素之一�？煽诳蓸肥且蛔鹕�，萬寶路也是一尊神，在中國的香煙品牌中，紅塔山也是一尊神。巨大的偶像紛紛塑造起來，用那低沉而渾厚的聲音對人們說：“我是神!崇拜我吧!”以“龍”為名的煙標不少，其欲在此。
神，永遠只能象征，因為象征是描繪神的唯一手段，遺憾的是，歐美日的宗教文化均頗發(fā)達，而中國則是迷信盛行。于是乎，在從一般品牌向神圣的神化層次提升時，就缺乏宗教文化的精神和手段。香煙本身具有“魔性”，拜物教很容易產(chǎn)生。但是要從拜物提升為拜神(名牌)，就需要追求神圣了。略為分析一些牌子，有得有失。
“中華”(中國名牌)的神圣感，不用多說了。
“紅塔山”這個著名品牌對神圣的追求，只須略為分析一下包裝便能感到，典型的宗教意象，表達出無限和永恒�！�
“阿詩瑪”取自傳說，這是一種神話，其有神性自不待說。這種人化已經(jīng)是神化了。
“紅山茶”、“茶花”、“牡丹”，這些品牌賦予產(chǎn)品的生命層次，是在植物這個層次上。在這個生命層次上的品牌，更多地是使人喜愛而不是崇拜，我小時候揀煙殼，揀到紅山茶的煙殼時，甚是喜愛，而揀到大重九的煙殼時，便有一種神秘而神圣的感覺了。
“熊貓”品牌則是在動物這個層次上。
如果說“紅塔山”品牌是古典宗教意象，那么，“紅河”品牌所追求的就是現(xiàn)代宗教意象了。
極品“云煙”品牌追求無限、永恒的方式顯然是另外一種了。
從拜物到拜神，要經(jīng)過人的概括、抽象功夫，紅塔集團似乎正在做這個工作，紅塔集團的那個標志給人的感覺是什么?
昆煙的那個標志，毫無神圣感可言。這個標志象征什么，在直覺象征的層次是感覺不出個什么來了。我時常有一種十分奇怪的感覺和疑問，這個標志究竟是要人抽煙還是要人戒煙?建議昆煙管理層從線條心理的角度再研究一下這個標志。
倒是在昆明煙廠的新建筑中看到了對神圣的追求。據(jù)說正在建造煙草城，未知其詳，若是，我以為，當有超前考慮。細說有三：一是，與創(chuàng)名牌相應(yīng)，此城應(yīng)建成煙草名城；二是，與追求神圣的理念相應(yīng)，此城應(yīng)成為煙草圣地；三是，按未來學(xué)家的看法，21世紀，宗教將大興于世；按奧美等對品牌及名牌的研究看，21世紀將會使“唯品牌主義”迅猛興起，把這二者合起來看，自然就清楚了。
“紅河”的那幅給人印象極深的廣告，確有神圣的象征意義，按說，用牛的形象成功后，就應(yīng)該一牛到底，這道理很簡單，塑造形象的理論可謂多矣，最根本的一個定律就是“堅持不懈，始終如一”。至于“紅河”后來改變形象，我曾于1995年9月28日以“水方”筆名撰《品牌形象設(shè)計》一文刊于《昆明日報》第七版進行討論。
名牌使品牌神化，當然需要一些特別的手段。名牌心理的基礎(chǔ)是銘牌愛好，而銘牌愛好實質(zhì)上就是商標信賴。作為品牌核心的商標是一種固著，具體地說是符號固著、認知固著、評價固著，在購買行為上即表現(xiàn)為購買固著。從這個角度看，欲成人們崇拜的偶像，當從品牌的核心部分——商標——塑造起，這就是人們所知道的商標偶像法。品牌不僅僅是商標，包裝、廣告、使用等等，最終更體現(xiàn)出一種象征。如果是一種神圣的象征或象征著神圣，則為名牌無疑。從這一點看，商標偶象法都還只是一種外在的手段，因為其所塑造的偶像究竟有多少神性還是一個問題。因此，不斷地追求神圣就是唯一的道路了。在手段上，除了象征(動詞)神圣以及獲得神圣的象征(名詞)，別無他法。